Er det respektløst at bruge betegnelsen “forbruger” til at beskrive en person, der køber produkter og services? Det synes tekstforfatter Mark Stiltner, det er. I sin klumme i The Denver Egoist gør han op med forestillingen om kunder som forbrugere.

– Bliver andre i reklameland også fornærmede over betegnelsen “forbruger”? Jeg har forpligtet mig på aldrig mere at bruge ordet, ikke engang i briefs og strategiske dokumenter, skriver han.

Stiltner mener, at fy-ordet “forbruger” dækker over en simplificeret og forældet forståelse af ens kunder som nogle, der køber en vare eller en service for at spise/bære/bruge den og derefter være klar til at forbruge igen på lige fod med en bil, der forbruger benzin for at fungere, eller et køleskab, der forbruger strøm. Det, mennesker gør, når de køber noget, eller modtager et budskab, er imidlertid langt mere komplekst. At se på kunderne som forbrugere er altså at devaluere det, de gør.

Hvad gør de så? De er i stigende grad medskabere af det, de køber, eller de budskaber, de modtager. Nettet bugner af brugerskabt indhold og sociale medier, hvor interaktionen bestemmer indholdet, og tendensen er også begyndt at gælde, når vi skal købe noget. Hos NIKE har man fx længe kunnet designe sine egne produkter, og her på bloggen bringer vi løbende skæve, opbyggelige og kreative eksempler på andre koncepter, der opfordrer brugerne til co-creation.

Selvom det langt fra er alle de varer eller services, vi køber, der er brugerskabte, så bliver interaktionen i købsprocessen alligevel vigtigere og vigtigere. Interaktion kan nemlig også handle om at engagere kunden ude i butikkerne.

Den amerikanske arkitekt Eric Kuhne, der bl.a. står bag prestige-shoppingcentret Bluewater i England, har arbejdet ud fra en lignende forestilling, og mener, at forbrugerne (undskyld udtrykket!) skal inspireres undervejs i købsprocessen, så de får sat tanker og ideer i gang.

Kuhne arbejder ud fra idealet empowerment. Empowerment handler grundlæggende om at inspirere individet til selv at være skabende og dermed blive en aktiv del af det samfund, vedkommende er en del af. Ifølge Kuhne er empowerment-økonomi derfor en videreudvikling fra oplevelsesøkonomien, hvor de mere underholdende og modtagende aspekter af oplevelser stod i centrum, til en økonomi, hvor tilegnelsen af nye færdigheder og interaktionen med oplevelserne er det primære.

– Man får redskaber og inspiration til kreativitet og til at skabe nye ting, sagde Kuhne på World Retail Congress i efteråret og understregede samtidig, at en shoppingdestination (fx et shoppingcenter) i lige så høj grad som at være et marked for varer, skal være et energipunkt for udveksling af tanker og ideer.

Først da skabes der en holdbar og attraktiv kultur omkring om den – og vi får et mere nuanceret, levende og relevant billede af vores kunder, publikum, medskabere eller brugere – dem, vi før kaldte “forbrugere”.

Læs mere om Eric Kuhnes idealer for fremtidens shoppingdestinationer i næste nummer af magasinet Retail+, som lander hos medlemmer af Retail Institute Scandinavia i slutningen af februar.