Chanels eksklusive onlinestrategi handler om image og brandkontrol
Karl Lagerfeld tweetede i februar 2009, at han ikke forstod, hvorfor man ville kĂžbe noget sĂ„ lĂŠkkert som luksusvarer pĂ„ noget sĂ„ kedeligt som en skĂŠrm: âthere is something unexciting about buying something exciting online. I like the physical contact with the goodsâ.
Chanel, som Lagerfeld er designeren bag, har stadig som et af de fÄ luksusbrands en meget eksklusiv onlinestrategi. De sÊlger ikke deres tÞj og accessories nogle steder pÄ nettet, hverken gennem deres egne onlinekanaler eller gennem forhandleres onlinebutikker.
Det handler ikke om salg
Retail Institute mĂždtes for nylig med en af Chanels onlinemedarbejdere for at spĂžrge, hvorfor man ikke vil sĂŠlge online. Forklaringen lĂžd blandt andet pĂ„, at for Chanel handler deres website, Facebook-site og social media-profil om âstorytellingâ og âbrand buildingâ. Det handler ikke om interaktion med kunder og fans eller om salg.
Chanel er i Þvrigt meget pÄpasselige med de sociale medier, da de mener, at det kun er pÄ deres eget website, man virkelig kan kontrollere brandet. Chanel ligger vÊgt pÄ at opretholde en vis magi og mystik omkring deres brand. De vil ikke vÊre let tilgÊngelige for alle og enhver, men vÊrne om brandets drÞmmevÊrdi.
GÄr aldrig pÄ kompromis med brandet
Chanel har dog ogsÄ den fordel, at de hovedsagligt er et familieejet firma uden investorer, som presser pÄ for, at brandet skal udnytte alle lukrative salgskanaler. De vÊlger selv deres salgskanaler og vil aldrig gÄ pÄ kompromis med brandet og dets image i sÞgen efter indtjeningsmuligheder. Medarbejderen fortÊller endda, at Chanel aldrig tÊnker pÄ kortsigtet vÊkst, men altid lÊgger vÊgt pÄ at opbygge brandets vÊrdi, sÄdan at det ogsÄ er stÊrkt om 10, 20 og 50 Är.
E-handel via sĂŠrlig brand-shop
Den kommercielle realitet er dog, at Chanels forhandlere, som fx det engelske stormagasin Selfridges, presser pÄ for at sÊlge Chanels kosmetik og make-up i deres e-butik. Chanel ved selvfÞlgelig godt, at de mÄ fÞlge med detailhandelsudviklingen online og har derfor svaret Selfridges og andre store kunder, at de gerne mÄ sÊlge skÞnhedprodukterne online, men pÄ Chanels betingelser.
Chanel er derfor i gang med at lave en speciel brand-shop, som kan installeres pĂ„ forhandlerens website â lige som de har en sĂŠrlig brandshop i den fysiske Selfridges-butik. Chanel har meget strenge regler for, hvordan luksusprodukterne mĂ„ vises visuelt i onlinebutikken, men ogsĂ„ for produktsĂžgninger. De vil for eksempel ikke vises pĂ„ skĂŠrmen, hvis en kunde sĂžger efter âlĂŠbestiftâ pĂ„ Selfridges website, da det vil sidestille brandet med andre mĂŠrker â lige fra LorĂ©al til Armani. De Ăžnsker simpelthen ikke at blive sammenlignet eller sidestillet med noget andet brand. Man kan i stedet sĂžge pĂ„ brandnavnet âChanelâ og finde deres lĂŠbestifter derigennem.
Chanel-medarbejderen udtaler, at scenariet lyder skÞrt, og at man helt sikkert vil miste forretning pÄ det, nÄr Chanel ikke dukker op pÄ skÊrmen ved kunders sÞgning pÄ kosmetikprodukter. Men det betyder mindre, for det handler ikke om business for Chanel, det handler om image og brandkontrol!
Mest Äbenhed inden for kosmetik og makeup
Selvom tĂžj, sko og smykker, som Karl Lagerfeld stĂ„r for, nok ikke vil blive solgt online inden for den nĂŠrmeste fremtid (selv den eksklusive onlinebutik Net-a-Porter, der ihĂŠrdigt prĂžver at fĂ„ brandet i sit sortiment, fĂ„r afslag sĂŠson efter sĂŠson), sĂ„ er der mere Ă„benhed og innovation inden for kosmetik- og makeup-omrĂ„det, som Peter Philips stĂ„r for. PĂ„ den amerikanske del af Chanels website kan man allerede kĂžbe de eftertragtede lĂŠbestifter med dobbelt Câerne pĂ„, og for ganske nylig kunne man endda kĂžbe de nylancerede lĂŠbestifter i en speciel pop up-shop pĂ„ Chanels Facebook-side â dog kun i to dage.
Hvor lĂŠnge Karl Lagerfelds tweet-udsagn kommer til at holde, er der endnu ingen, som ved. Men det er helt sikkert, at hvis Chanel skal tilbyde onlinesalg af tĂžj og accessories, bliver det med lige sĂ„ god service, som i deres fysiske butikker. Her bliver personalet (kaldet âkonsulenterâ) nemlig trĂŠnet hver eneste mĂ„ned pĂ„ Chanel-akademiet pĂ„ hver deres ekspertomrĂ„de, og det skal kunne overfĂžres til onlinebutikken.
MÄske kan vi gÊtte pÄ en onlinemodel, der er en blanding af Fabergés lukkede VIP-omrÄde, hvor kunder fÄr individuel rÄdgivning pÄ skÊrmen, og Burberrys Äbne chat med salgsassistenterne?
