Convenience, overskuelighed, større udvalg og lavere priser lokker et stigende antal forbrugere online. Det betyder dog ikke, at fysiske butikker forsvinder i detailhandelslandskabet; de er nemlig fortsat kundernes foretrukne salgskanal. Faktisk går flere eksperter så langt som til at konkludere, at e-butikker i sig selv ikke er et lønsomt format på den lange bane. Selv den amerikanske e-handelgigant Amazon, som uden tvivl er en af de mest innovative og disruptive detailhandelsaktører, vi har set gennem de sidste ti år, udfordres af, at leveringsomkostningerne bare stiger og stiger i takt med, at udbuddet og efterspørgslen på fri fragt og dag-til-dag-levering stiger. Det estimeres, at Amazon sidste år havde 3,1 mia. dollar i leveringsindtægter, men at leveringsomkostningerne samtidig nåede 6,6 mia. dollar. Nu over 20 år efter, at Amazon startede som online boghandler, vælger e-handelsaktøren da også at sælge bøger på den traditionelle måde og tilslutter sig dermed det stigende antal online pureplayers, der går offline.

Online-kundedata og anderledes butiksindretning danner utraditionelt offline-rum

I begyndelsen af ugen slog Amazon dørene op til sin første fysiske butik i det udendørs shoppingcenter University Village i Seattle, der ligger tæt på e-handelsgigantens hovedkvarter og samtidig er et af de største markeder for bøger i USA. Forretningen hedder “Amazon Books” og har mellem 5.-6.000 titler på hylderne. Generelt satser Amazon på, at den store mængde kundedata, man har på shoppingadfærd online, giver en konkurrencemæssige fordel, som traditionelle boghandlere ikke kan matche. Man vil bl.a. bruge kundedata til at udvælge de titler, der appellerer mest til folk i Seattle og sammensætte et sortiment, som afspejler lokale præferencer. Desuden er der klare referencer til det digitale bogunivers i butiksinteriøret. Bestsellers fra Amazon.com fremhæves fx som kundefavoritter, og under alle titler i butikken finder man et skilt med enten en brugeranmeldelse eller ratings fra online-sitet, hvilket understreger butikkens personlige touch. Ydermere matcher in-store-priserne tilbuddene online, men modsat, hvad nogle måske kunne tro, bliver bogbutikken ikke en pick up-station for e-køb foretaget på Amazon.com.

En anden måde hvorpå butikken adskiller sig fra traditionelle bogbutikker og forener online- og offline-kanaler er ved, at alle bøger vender med forsiden ud mod kunden frem for at være mast sammen, så man kun kan se bogryggen. Det efterlader langt mindre plads til produkterne, men for Amazon er det langt vigtigere at fremvise forfattere og deres værker end at klemme så mange titler som muligt ind på hylderne. Hensigten er samtidig at give kunderne mere og hurtigere information om produkterne, mens de browser.

Testområder skaber interaktion

Butikkens hovedfokus er på bøger, men man inkorporerer også elementer, der minder om besøget i en Apple-butik. Der er nemlig dedikeret områder, hvor besøgende kan teste Amazons teknologiske gadgets såsom e-bogslæseren Kindle og tabletten Fire, så de kan interagere med brandet.

Amazon har allerede inden bogbutikken eksperimenteret med idéen om en fysisk tilstedeværelse. Tidligere i år etablerede man fx to ”Amazon@Purdue-”stationer, der fungerede som click & collect-servicer på Purdue Universitets campus, hvor studerende havde mulighed for at afhente ordrer fra kode-aktiverede skabe eller hos Amazon-medarbejdere. E-handelsaktøren har også åbnet pop up-butikker, der bl.a. solgte e-bogslæseren Kindle. ”Amazon Books” er imidlertid en permanent butik, og bliver den en succes, er det ikke utænkeligt, at flere ser dagens lys.

Fysiske butikker er og bliver relevante

Med butikken gør Amazon sin online tilstedeværelse mere håndgribelig for forbrugerne og udnytter samtidig den fysiske butiks forcer – sanselighed, rumlig forankring og social interaktion – med fokus på innovation, teknologisk intervention og idealet om omnichannel. Til trods for, at 44 procent af de amerikanske forbrugere, ifølge en nylig undersøgelse fra virksomheden Bloomreach, tilgår Amazons website, når de researcher, sammenligner eller køber produkter online, imødekommer Amazon med sin fysiske tilstedeværelse forbrugernes ønske om at røre produkterne og få dem med hjem med det samme.

Skal fysiske butikker blive succesfulde i nutidens ændrede forbruger- og detailhandelslandskab, er man, ligesom Amazon her fremviser et eksempel på, nødt til at genopfinde butiksformatet, så det tilbyder kunderne relevante og tidssvarende shoppingoplevelser. Det guider vi dig til i vores nye bog ”Retail-Renæssance 2.0”, der handler om, hvordan den fysiske konceptbutik er og bliver et afgørende kontaktpunkt til kunderne i det brogede multichannel-landskab, og hvordan du innoverer butikken ved at arbejde med en oplevelsessignatur, konceptudvikling og omnichannel-faktor.