Online pureplayers er aggressive, iderige og opfindsomme. De ændrer og udfordrer den eksisterende customer journey og derved de eksisterende koncepter. Spørgsmålet er, om de fysiske butikker vil forsvinde til fordel for online i fremtiden. Det var et af de gennemgående temaer på årets NRF-konference, der blev afholdt i New York den 17.-20. januar.

På konferencen stod det helt klart blandt alle de store internationale aktører i detailhandelen, at de fysiske butikker ikke er ved at forsvinde. Den fysiske distribution vil stadig udgøre den største del af vores forbrug, men vejen til køb går gennem endnu flere platforme, end vi ser i dag

På konferencen kunne man bl.a. høre om Macy’s, der de seneste år har investeret et meget stort beløb i at følge med de krævende kunder og udviklet en omnichannel-strategi, som de folder ud i deres touchpoints med kunder.

Ifølge Macy’s CEO Terry Lundgren er de fysiske butikker det vigtigste for dem som retailer nu og i fremtiden. 90 pct. af salget kommer via de fysiske butikker, og selvom de ser en vækst i onlinesalget, især ved højtiderne som Black Friday og jul, så vil det fysiske distributionsnetværk være det vigtigste for dem, idet kunderne ifølge Terry Lundgren vil prøve, se, føle varerne. Og det er en opgave, der ikke kan løses online.

Bilens nummerplade bruges til personaliseret service
Det synspunkt blev bakket op af Steven Lowy Am, CEO Westfield Corporation, der ser de digitale platforme som en mulighed for at give en mere personlig købsoplevelse. Westfield Corporation arbejder på et projekt, hvor kunden bliver genkendt via nummerplade, når hun ankommer til centeret. Hun bliver guidet hen til den p-plads, der er tættest på de butikker, hvor hun normalt handler. Herefter modtager hun information, der er specielt målrettet hende om tilbud, nye kollektioner og information om nogen i hendes netværk er i centeret. På denne måde – fremhæver Steven Lowy Am – kan Westfiel Corporation bruge teknologien til at understøtte den unikke kundeoplevelse.

En cirkulær proces
Fremtidens butik vil altid være i beta. Den vil være i konstant forandring, og prototyper eksisterer ikke mere. Det hele handler om at designe, teste, lærer og designe igen – altså en cirkulær proces der aldrig ender. Ligeledes gør nogle af de førende retailers alt for at komme tæt på kunden for at finde ud af, hvordan deres produkter fungerer i praksis. Et eksempel på dette er IKEA, der på Kvægtorvet har indrettet rum, som man kan bo i. Eller Lowes, der har skabt en virtuel version af dit nye badeværelse, som du så kan dele med dine venner, inden du beslutter dig.

Ifølge Steven Lowy Am, CEO i Westfield Corporation, er teknologien ikke den største barriere for at give kunderne den ultimative oplevelse. Den største barriere er retailerne selv. Hvis dette skal fungere og give den ultimative gnidningsfrie og personlig oplevelse for hver enkelt kunde, skal retailerne dele data, der afslører deres kunders købshistorik. Uden denne deling vil det ikke lykkes.

En retailer, der har forstået at følge med forbrugerne og imødekomme deres behov, er engelske John Lewis, der står bag stormagasinet af samme navn samt dagligvarekæden Waitrose. 40 % af salget i John Lewis kommer fra online-kanaler, mens tallet er 15 % fra Waitrose. Til sammenligning ligger onlinesalget i Danmark på kun et par procent indenfor dagligvarer og lige under 10 % på tværs af brancher. Charlie Mayfields, CEO i John Lewis, fortalte på konferencen, at selvom salget kommer fra online, er 75 % af deres transaktioner basseret på online og offline adfærd.

”Channel is the language talked by retailers, the customers don’t speak that language”
– Charlie Mayfield, CEO i John Lewis

Han opfordrer retailere til at ændre fokus fra salg til den kundegruppe, du ønsker I din forretning. Kræfterne skal centreres mere om, hvordan man som retailer kan forbedre oplevelsen hos den prioriterede kundegruppe, når de er I kontakt med dit brand og derigennem øge din profit.

360 graders billede af brugerens helbred
Den indirekte vej gennem kundeforståelse til at øge salget har det amerikanske brand Under Armour også taget. Under Armour er en kæde, der sælger sportsudstyr og har været igennem en helt enestående udvikling på flere planer herunder også salgsmæssig. De har taget udgangspunkt i kunden og kundens behov og indrettet deres koncept efter det.

Det første skridt var produkterne der i funktion og design adskiller sig fra det, der eksisterer på markedet. Ud over at levere ”fitness wearables” så er deres strategi også at være provider for kundens connected lives. De ønsker at eje kundens helbred i bredeste forstand. Denne strategi har bl.a. medført købet af den dansk udviklede app Endomondo samt fire andre apps, der tilsammen giver et 360 graders billede af brugerens helbred. Her trackes ikke kun dine fysiske aktiviteter, men også hvad du spiser, kalorieindtag, blodtryk, blodtype, hvordan dit humør er, og hvordan du sover. På nuværende tidspunkt eksisterer der fire apps, men det er planen, at disse fire skal smeltes sammen, således at de 160 mio. brugere har et nemt og overskueligt indblik i deres totale helbredstilstand. Butikken vil stadig være nøglen for Under Armour nu og i fremtiden, men den digitale del skal understøtte positionen for brandet og skabe loyalitet.