Forbrugerne går op i pris og tilbud. Det har de fleste dagligvareaktører nok opdaget. Dette giver sig blandt andet til udtryk i et comeback til supermarkedernes egne produkter – de såkaldte Privat Label – der ellers blev lidt trængt under de gyldne corona-tider. Ifølge PLMA International Council og analyseinstituttet Nielsen steg salget af Privat Label produkter i Danmark fra 32,3 pct. i 2021 til 34,1 pct i 2022 målt på værdi, mens udviklingen målt på volumen gik fra 38,2 til 39,9.

Dermed bekræfter Danmark den trend vi har set over hele Europa det seneste år, hvor Privat Label vokser stort. Ifølge PLMA-rapporter stiger Privat Label-andelen af det samlede dagligvaremarked i alle lande i Europa.
Den eneste undtagelse er Schweiz, der ikke har oplevet samme høje inflation, som det øvrige Europa. Til gengæld udmærker alpelandet sig med at have den suverænt højeste andel af privat-label-slag nemlig hele 52 pct af den samlede dagligvareværdi.På de øvrige pladser ligger Holland (44 pct.) UK og Spanien (begge 43 pct.). Nederst ligger Norge med 21 pct. Samlet set er andelen af privatlabet i Europa vokset fra 35,8 pct. til 37.

Prisen er afgørende

Den helt dominerende forklaring på den udvikling er den stigende prisopmærksomhed blandt forbrugerne. I vores seneste forbrugerundersøgelser blandt dagligvarekunderne siger 73 pct. af således, at de i nogen eller meget høj grad køber dagligvarekædernes egne mærker, fordi de er billigere. Dette gælder især Generation Y, hvor 81 pct. angiver denne forklaring.

Men derudover spiller varernes tilgængelighed også en stor rolle for forbrugerne og 57 pct. angiver den som en grund til at gå efter supermarkedskædens egne mærker.

Endelig ligger der også et ønske om at støtte den lokale kæde bag købet af privatlabel mærker ide hver tredje kunde (33 pct) angiver dette som motiv.

Billigt og næsten lige så godt

Når det kommer til kvalitet, er forbrugerne ikke i tvivl:  Mærkevarer er bedre.  Således er det kun en ud af syv kunder, der mener, at supermarkedernes egne varer er bedre end mærkevarerne, mens seks ud af ti omvendt køber mærkevarer, fordi de er af høj kvalitet.

Kvalitetsforskellen er dog ikke høj nok til, at den for alvor trækker kunderne væk fra Privat Label. Således angiver over halvdelen (52 pct.), at kvalitet af supermarkedernes egne produkter er lige så god som mærkevarerne og yderligere 30 pct, at den er næsten lige så god.

Der er imidlertid stor forskelle indenfor de forskellige varekategorier, og det især indenfor husholdningsprodukter som stanniol, rengøringsmiddel osv, at mærkevarerne har svært ved at markere sig på kvalitet. Her opfatter kun syv pct. af forbrugerne privat label-produkterne som dårligere end mærkevarerne. Omvendt står mærkerne stærkere, når det gælder drikkevarer. Her opfatter hver tredje (32 pct.) supermarkedernes egne produkter som dårligere end mærkevarerne.

Det er imidlertid stadig en bemærkelsesværdig lille andel indenfor en kategori præget af stærke brands som bl.a. Coca Cola eller Carlsberg, og det vidner om, at opfattelsen af privat label-produkter også er under forandring og at forbrugerne tillægger dem en stadig højere kvalitet.

Hvis du vil vide mere om danskernes holdning til privat label og til mærkevarer og se hvilke privat label-brand, der er mest udbredt (Det er et Coop-brand kan vi afsløre), så læse vores seneste dagligvarerapport Kampen om Kurven, hvor vi går i dybden med vores seneste forbruger-undersøgelse og fremlægger vores berømte og delvist berygtede 10-års-prognose for dansk dagligvarehandel. Den har aldrig være mere dramatisk end, den er i år. Rapporten er gratis for dig som medlem af Retail Institute.