Det er svært at overse de mange gule udsalgsskilte i aviserne og gadebilledet lige nu. Og nogle tænker måske, at det er tidligt at holde udsalg og sætte priserne på sommertøj og -ting ned, når sommeren ikke engang er rigtigt begyndt. Men tag ikke fejl: Sommerudsalget er en fast begivenhed i detailhandlens årskalender og har i mange år faldet i anden halvdel af juni – også lang tid før den økonomiske krise satte ind.

Fem gode grund til at udsalget starter i juni

Modens skift

Mange af butikkernes – og i særdeleshed tøjbutikkernes – varer er modeprægede sæsonvarer. Selvom mode handler om individualitet og personlig fortolkning, bygger dens appel i høj grad på nyhedsværdi, og hvis en vare har hængt på butikkens bøjler siden februar, har den mistet noget af den. Til gengæld kan den igen blive interessant og opsigtsvækkende, hvis prisen reduceres.

De første efterårsvarer er allerede landet

Fordi modebranchen i så høj grad er bygget op omkring nyheder, vælger mange producenter at sende mere end to kollektioner ud om året. På den måde er der hele tiden noget nyt at opleve i butikkerne.

De allerførste “Pre-Fall Collections”-varer er da også allerede landet på butikkernes hylder, og mange reserverer derfor et hjørne af butikken, hvor der skiltes med “Nye varer” eller “Ikke nedsat”, hvor disse nyheder hænger. Her findes måske også det højsommertøj, som først kom hjem i maj.

Samtidig ser vi, hvordan producenterne lang tid før, det passer til vejr og årstid, markedsfører deres sæsonvarer. Som Chris Pedersen skriver på FashionForum.dk pryder Ralph Laurens vinterkollektion 2010 allerede forsiden på sidste måneds nummer af Harpers Bazaar.

Det kan virke absurd, at ting, der ikke er beregnet til at bruge nu, har større værdi end den nedsatte sommerkjole, der er lige til at hoppe i Sankt Hans Aften. Men i virkeligheden har det jo altid været dybt indlejret i modens logik, at jo mere fremsynet man orienterer sig, desto mere trendsættende er man.

Globalisering

Det er ikke nogen nyhed, at butikker timer deres udsalg efter andre butikker i samme gade, segment, by, branche og/eller land. Men i kraft af e-handlens voksende udbredelse kan butikkerne også med fordel orientere sig ud over landegrænser. Danske butikker konkurrerer ikke bare med andre danske butikker, men også e-handelssites i andre lande, fordi den moderne forbruger er globalt orienteret. Hun vil naturligt nok ikke betale fuld pris for en vare i Danmark, hvis hun kan se, at den er sat ned med 40 procent på nettet.

Så der er altså god grund til at hoppe med på de internationale udsalgstendenser: I New York startede udsalget allerede i starten af juni, og flere britiske e-butikker skød også deres “End of season sale” i gang lidt før de danske butikker. Andre britiske butikker starter til gengæld først udsalget i denne uge.

Udsalg er en event

Udsalg er en tilbagevendende event i detailhandlen og en måde at tiltrække en kundestrøm på. På samme måde som jule- eller påskehandlen er vigtige perioder for butikkerne. Derfor ser vi også, at butikker, der ikke fortrinsvis sælger sæsonaktuelle varer, laver udsalg. Simpelthen fordi det er en måde at skabe opmærksomhed på.

Særligt lige nu, hvor vi lige er kommet ud af en recession, er tilbud og udsalg noget, der taler til den fornuftige forbruger, der går efter value-for-money.

Det betyder dog ikke, at udsalget i sig selv er et krisetegn. Der er først tale om, at udsalg starter opsigtsvækkende og kritisk tidligt, når det fx går i gang midt i julehandlen. Det så vi i december 2008 – lige efter finanskrisen satte en brat stopper for forbruget, mens butikkerne havde købt ind i den forventning, at efterårs- og julehandlen ville blive lige så god, som den havde været året før. I år og sidste år havde de til gengæld haft mulighed for at disponere efter omstændighederne.

Forbrugernes forventninger

Fordi udsalget i mange år har ligget ultimo juni, skaber det også en forventning hos forbrugeren, der ofte nøjsomt undlader at købe så meget i starten af juni med begrundelsen “Det kommer jo på udsalg lige om lidt.”

For at sætte gang i hendes købelyst før det rigtige udsalg, vælger mange butikker at lave arrangementer under overskrifterne “Open By Night” (diverse centre og cityforeninger), “Rivegilde” (Salling) og Super Bazaar (Magasin), hvor de i slutningen af maj eller starten af juni tilbyder nedsættelser på udvalgte varer.

Udsalget forløber sig dermed som en stigende kurve: De første tilbud og knap så markante nedsættelser (omkring 25 procent) dukker op i det sene forår. Det egentlige udsalg starter, når vi har passeret midten af juni, og de sidste restvarer sælges til endnu mere markante nedsættelser (sommetider op til 70 procent) fra omkring midten af juli.

Devisen lyder, at forbrugeren holdes til, hvis der løbende sker noget nyt i butikken.