Hvordan kan man få den fysiske butik til at skille sig ud og vinde forbrugernes opmærksomhed på et marked, der i stigende grad trues af nethandel? Én strategi er at fokusere på lokal forankring og tilføre butikken en shopperoplevelse, som netbutikkerne kan have svært ved at hamle op med.

Den lokalt forankrede butik har den lokale sammenhæng som omdrejningspunkt. Det kan være alt fra, at butikkens udtryk og stemning afspejler det pågældende kvarters miljø, til at hylderne er fyldt med lokale produkter. Butikkerne har dog det til fælles, at det er de lokale elementer der definerer den shopperoplevelse, kunden får i butikken. Og dén oplevelse får større og større værdi for kunderne i takt med, at verden synes mere uoverskuelig og kompliceret.

Hvad kan den lokalt forankrede butik?
Ved at fokusere på lokal forankring, kan man skabe en mere oplevelsesrig butik og fortælle en historie om netop dét sted, hvor butikken er placeret. Den lokalt forankrede butik virker altså som en form for oplevelsesstrategi med fokus på lokal storytelling. Lokal forankring kan med fordel bruges til at differentiere sit butikskoncept og skabe et helt unikt koncept, der tilhører den pågældende lokalkultur. På den måde skaber man en lokaloplevelse, der kan være meget svær for andre at kopiere. Det kan gøres ved at inkorporere den lokale kontekst i butiksrum- og rammer eller ved at have lokalt fremstillede varer på hylden.

Starbucks
Den internationale kaffekæde Starbucks er et godt eksempel på en virksomhed, der inddrager det lokale som oplevelses- og designstrategi. Under krisen oplevede kæden stor salgsmæssig tilbagegang og måtte lukke omkring 600 butikker. I den forbindelse gennemførte kæden en række forbrugerundersøgelser, der viste, at kunderne opfattede Starbucks som en fast food-kæde pga. den globale udrulning af kæden. Og kunderne ville hellere have en lille, hyggelig og lokal kaffebar. Derfor forsøgte kaffekæden at gøre det globale brand mere lokalt via indretningen af kaffebarerne.
Førhen samlede Starbucks 200 designere i virksomhedens hovedkvarter for at komme frem til barernes design. Problemet var bare at designerne aldrig havde sat fod i de byer, de designede kaffebarer til. I stedet etablerede Starbucks 18 studier rundt om i verden og designede mere familiære Starbucks-cafeer med lokale historier inkorporeret i butiksdesignet.

I New Orleans åbnede man fx i efteråret 2013 en kaffebar med tydelige referencer til byens guldalder i starten af 1900-tallet. Kaffebaren ligner et gammeldags apotek og er rig på kulturelle og historiske konnotationer til livsstilen hos fortidens Louisiana-købmænd. Her er bl.a. vintage-træstole, store lysekroner og værker af nutidige, lokale kunstnere. Ikke alle kædens kaffebarer har samme lokale fokus som eksemplet fra Louisiana, så de fleste steder tager man stadig udgangspunkt i et standard-design, som man gradbøjer til de lokale sammenhænge.
Ved at sende designerne “ud i marken” kan de netop observere de store forskelle, der er, ikke kun på lokalkonteksten, men også den måde man går på kaffebar rundt om i verden. Fx er man i vestlige storbyer ofte alene eller to sammen, mens man i Kina og Mexico oftest går på kaffebar i grupper. Dét kan man også tage højde for i indretningen. Resultatet er, at Starbucks i dag står som en kæde, der på en og samme tid er global og lokal – det man kalder glokal.

 Du kan læse mere om ’Den lokalt forankrede butik’ og syv andre butiksarketyper, i bogen ”Retail-Renæssance 2.0 – sådan genopfinder du den fysiske butik med oplevelser og omnichannel”.