Tilbud, tilbud tilbud. Det er det syn, der møder kunder oftere og oftere i dansk detailhandel. Seneste skud på stammen er Black Friday, der er ’kongen’ af tilbudsdage. Men spørgsmålet er, om det massive fokus på prisen drives af et ønske fra forbrugernes side eller af detailhandlen selv?

En branche, hvor der altid er fødselsdag, jubilæum eller en anden anledning at fejre med gode tilbud er dagligvarehandlen. Omsætningsudviklingen har været flad de sidste tre år, og kæderne kæmper en brav kamp for at positionere sig. Kampen om indkøbskurven og forbrugernes gunst er intens.

Tilbudsudbuddet er enormt, men vi har i de seneste år set kæderne kæmpe om at positionere sig væk fra hinanden og på andet end prisen, men ofte med det resultat, at de kæmper om at sidde på samme stol.

Prisen er den mest kommunikeret faktor, men første skud ud i en mere værdibasseret kommunikation var hele bevægelsen med fokus på ’Stop Madspild’, som var anført af Rema1000. Men nok var det lanceret, før de andre i branchen havde travlt med at claime, at de gjorde mere på området. Så var turen kommet til lokale varer, hvor der igen var kø ved stolen – hvem gjorde mest? Og senest har vi set, at økologi er den næste kampplads, hvor kraftige prisreduktioner samt mere værdibasseret kommunikation er det nye sort.

Mens kæderne har haft travlt med at kæmpe om forbrugerens gunst og med at forsøge at tage markedsandele i et fladt marked, så har aktørerne overset en voksende trend, der for mange helt ubemærket har udviklet sig de seneste år. Danskerne indtager mindre og mindre mad hjemme og langt mere uden for hjemmets fire vægge. Denne udvikling er i høj grad drevet af Generation Y, som er kendetegnet ved langt mindre planlægning af måltiderne, samt at selskabet i lang højere grad er styrende for, hvilken mad og hvor den indtages.

Udespisning er vokset med 30 pct. og udbuddet er eksploderet. I USA har supermarkederne set trenden og indrettet supermarkederne derefter. I april besøgte jeg Whole foods i Chicago, hvor 20 pct. af omsætningen kommer fra Eat In. Supermarkedet indeholder spisesteder og fungerer som et community hub, hvor folk kombinerer indkøb med sociale aktiviteter. Indtil i sidste uge har vi ikke på dansk jord set et koncept, der for alvor forsøger at få del i denne attraktive og voksende kage. Men så åbnede Eataly i Illum.

Eataly – verdens bedste madmekka

Jeg har besøgt Eataly flere steder i verden, og det er klart på en top 3 liste over mine favoritbutikker. Jeg bliver altid imponeret over, hvordan godt håndværk, fokus på kvalitet og madglæde bliver kombineret i konceptet. Konceptet ligger bestemt ikke i den billige ende, og fokusset på prisen er næsten fraværende. Her er kvaliteten og historien bag hvert enkelt produkt i højsæde.

Eataly i Chicago besøgte jeg i oktober i år i forbindelse med møde i vores netværk af internationale retail-eksperter Ebeltoft Group. Her ligger Eataly i en gammel treetagers lagerbygning, og bygningsatmosfæren er bestemt med til at underbygge den unikke oplevelse. De store lyse vinduer og de mange spisesteder spredt ud over alle etager gør det til et perfekt sted at udforske. Eataly i Milano blev besøgt på vores retail tour tidligere på året, og stedet er helt fantastisk. Eataly ligger her i et ombygget teater med masser af luft og lys på alle etager og i centrum en scene, hvor der ofte optræder musikere, der bidrager til stemningen. Modsat er lokationen i New York, som er placeret med lavt til loftet, og hvor man fra bygningen ikke får noget forærende i forhold til stemning og oplevelse. Mit første kendskab til Eataly stiftede jeg i New York, og derfor står denne lokation som noget særligt for mig, men med helt objektive briller på er totaloplevelsen meget større i de andre byer.

Endeligt: Velkommen til Eataly i Danmark

Lad mig bare slå det fast: mine forventninger inden besøget i den danske version af Eataly var høje – rigtig høje – og ligeså var mine bekymringer. Lokalet i kælderen under Illum, som før har huset en Irma, er relativt lille sammenlignet med de andre steder, jeg har besøgt og har tidligere båret meget præg af at være det, det er; nemlig en kælder med lavt til loftet. Eataly har fået det optimale ud af lokalet trods mange begrænsninger ved hjælp af en stor variation af materialer, og selv om Illum konsekvent omtaler etagen som Par Terre, så ændrer det ikke ved, at man har følelsen af, at man er i en kælder. Man kan undre sig over, hvorfor de ikke har valgt at ligge Eataly på øverste etage, således at der skabes trafik igennem hele huset.

Eataly’s største styrke er det oplevelsesbaseret indkøb, og det lever det nye sted i København op til. Skal man handle lækre specialiteter uden hensyntagen til prisen, så er Eataly det helt rigtige sted. Tag et glas vin med rundt i butikken, når indkøbskurven fyldes med lækre unikke specialiteter, som kun findes i Eataly-butikkerne rundt om i verden. Nyd og oplev, hvordan maden skabes i de fem transparente satellitter spredt ud i butikken. Udforsk den historie, der findes i alle produkterne. (billede af mozarella indsættes)

Børnesygdomme

Eataly i København er en stor oplevelse at besøge. Og både maven og øjnene bliver godt tilfredsstillet. Men konceptet i København adskiller sig fra de andre Eataly-butikker, som jeg har besøgt, ved at have mere præg af at være en foodcourt end et eksklusivt madsted. Alle borde er samlet ét sted i stedet for at være spredt ud mellem dagligvarerne, hvilket reducerer den unikke oplevelse. Ligeledes trækker den manglende bordbetjening ned. Jeg besøgte Eataly med familien på i alt fem personer dagen efter åbningen, og min oplevelse var ikke helt som forventet.

Jeg startede min ’madrejse’ med at stå i kø for at bestille maden i den modsatte ende af, hvor vi sad. Derefter hentede jeg drikkevarer et andet sted og så retur til bordet med tre ’brikker’, der ledte tankerne hen på en kantine, som så nøje skulle monitoreres for det udslagsgivende blink, der fortalte, at maden var færdig. Efter et stykke tid var der blink på den første brik, og jeg tog turen gennem butikken for at hente to portioner pasta. Her manglede der brød til, så der var ventetid for at få fremskaffet dette, ligesom vi igen måtte vente på blink fra den anden brik før, et bræt med ost og skinke stod klar et andet sted i lokalet. Derefter retur til bordet, hvor den ene af børnene ville have mere at drikke, så turen gik til drikkevarestedet igen. Derefter retur til bordet igen. Nu manglede vi så stadig mad til en person, hvilket jo altid giver et dilemma: Skal alle vente? Hvorved halvdelen af selskabet får kold mad, eller skal vi spise asynkront. Vi valgte det sidste. Endeligt blinkede den sidste brik, og en pizza kunne hentes.

Madens kvalitet var god og meget velsmagende, især pizzaen, men oplevelsen af at have løbet et maraton inden maden var i hus kombineret med at skulle holde øje med brikkerne, som sender tankerne tilbage på en gammel kantine er ikke noget, der bidrager positivt til oplevelsen. Ved mit næste besøg vil jeg kraftigt overveje at være udrustet med varmeboks og løbesko.

Men  børnesygdommene ændrer ikke ved det faktum, at Eataly er et symbol på nye tider i dansk detailhandel. Danskernes modtagelse af Black Friday vidner om, at prisen er vigtig for de snusfornuftige forbrugere, men der er andre veje til pengepungen – vi ser både i Danmark og på globalt plan, at forbrugerne ser bort fra pris, når der tilbydes høj kvalitet i kombination med gode shoppeoplevelser og at Eat in kan være en af løsningerne på at skabe vækst i dagligvarehandlen fremover.

[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]