Hos den amerikanske hypermarket-kæde Walmart har man forstået, hvilke værdier tidens forbruger søger. Familiefaren i reklamefilmen har takket være de billige priser i Walmart sparet op, så han kan invitere til børnefødselsdag og klæde sig ud som klovn. Han dyrker sit hjem og sin familie – og har næsten opnået kontrol. (Bortset fra at han falder over legetøjet og skræmmer alle børnene).

Tidligere på denne uge proklamerede vi, at det var tid til at geare marketingmaskinen til opgangstider og igen satse på branding og ikke bare prisfokuseret markedsføring. Ikke mindst fordi mange ser tegn på fremgang – også selvom recessionens udløbsdato endnu er noget uvis. På en nylig Wharton-konference samledes imidlertid en række knap så optimistiske branding-eksperter for at diskutere den udfordring, de ser i at bedrive marketing og branding i en svag økonomi. Udgangspunktet var at finde ud af, hvad der sker med forbrugeren under en lavkonjunktur – og hvad det betyder for brands. Bekymringen gik på, at selvom der måske er tegn på økonomisk opblomstring, så kan krisen endegyldigt have lært forbrugerne at være mere sparsommelige, ty til private labels og tænke pris før brandingmæssig værdi. Her er nogle af deres pointe – krydret med eksempler:

Hvad gør forbrugeren i en svag økonomi?

1. Bliver mere tilbageholdende – dvs. køber mindre og billigere.

2. Ændrer sine vaner: Forbrugeren går mindre ud til fordel for i stigende grad at blive hjemme og fokusere på det nære og familiære.

3. Forholder sig mere til priser i forhold til alle typer produkter. Tidligere kunne man tale om produkter, der var immune over for økonomiske konjunkturer som f.eks. Campbell Soup, men også her må senior brand manager Douglas Brand sande, at “ingenting er recessionsresistent”. Sparsommeligheden har “trickled down” fra først at være sat i spil i forhold til store beslutninger såsom bil- og huskøb til nu også at handle om dagligvarer som f.eks. suppe.

 4. Tillader sig måske en lille smule luksus i udvalgte varekategorier – og sparer i andre. Denne type matrixforbrug gør det særligt svært at være et brand, der prismæssigt befinder sig i midten af skalaen.

Løsninger

Udnyt at folk i stigende grad bliver hjemme  

Spil på de hjemlige værdier i markedsføringen. Køkkengrejsmærket Calphalon har oplevet fremgang under recessionen, fordi det markedsføringsmæssige budskab har været, at det er hipt at lave mad derhjemme, at det er en oplevelse og appellerende at byde sine venner på et ekstraordinært lækkert, hjemmelavet måltid.

Hav forbrugerens bekymringer in mente

Mange bekymrer sig om store ting som at miste deres job eller hjem. For at give et modspil til en sådan usikkerhed bør man som brand repræsentere værdier som sikkerhed og konsistens. Dette løfte kan gives på flere måder. Man kan f.eks. fortælle kunderne, at de med deres køb har truffet en god beslutning ved at give et løfte om sundhed, økologi eller bæredygtighed. Eller man kan forsikre kunderne om, at de laver en investering – og at denne investering vil tjene dem i mange år. Netop forsikringen om en god investering kan være forklaringen på, hvorfor det klassiske luksusbrand Burberry melder om stigende overskud – på trods af recessionen. Simpelthen fordi deres produkter synes at være hævet over hastige modeskift, der hurtigt gør dem uaktuelle og til en dårlig investering. Fordi forbrugerne er så usikre på alt muligt andet, skal deres indkøb give dem en følelse af kontrol.

Tag kampen op mod billige private labels

Private labels – dvs. supermarkedernes egne mærker – er som effekt af den svage økonomi og forbrugerens sparsommelighed blevet en stigende trussel mod brands. Ifølge Patti Williams, der er professor i marketing, er det fatalt for at brand at miste forbrugerens loyalitet til et billigere private label. Hvis forbrugeren oplever, at det billige private label bare er nogenlunde i kvalitet, er det meget svært at lokke hende til igen at opgradere til et dyrere brand.

Ifølge Chris Kuenne, CEO i marketingfirmaet Rosetta, er der tre måder, hvorpå man som brand kan tage denne kamp op. For det første gælder det om at være innovativ. Idet øjeblik værdien af dit brand koliderer med det, private labels kan tilbyde, skal du finde på noget nyt for at differentiere det på bedste Blue Ocean-maner. For det andet skal et produkt prismæssigt følge sin livscyklus. Når det er nyt og innovativt, kan det være dyrere, end når det er kopieret. For det tredje bør brands arbejde sammen med kæderne om category management, fordi kæderne – der både sælger andre producenters brand og selv producerer private labels – i virkeligheden er dybt afhængige af de dyrere brands. Private labels virker nemlig kun sammen med andre, dyrere varer i samme kategori, der etablerer et vist prisniveau og giver forbrugeren et valg.