De generationer, der har oplevet finanskrisen og den efterfølgende økonomiske recession, kommer aldrig til forbruge på samme måde, som da forbrugsfesten for alvor buldrede. Vi skal derfor lære at tale til forbrugerne på en ny måde – og bruge nye appelformer.

Det var budskabet, da Danmarks branding-guru, Martin Lindstrøm i sidste uge holdt foredrag på Børsens Medietopmøde. Temaet relaterede her feltet forbruger-psykologi, som – ifølge Lindstrøm – trænger til at blive redefineret i lyset af recessionen.

Lindstrøm mener, at krisen er med til at gøre os endnu mere irrationelle. Forbrugeren som styret af ubevidste impulser er tidligere præsenteret som en grundpræmis for Lindstrøms teorier; men nu understreger han altså, at vi iskyggen af de globale økonomiske udfordringer og det pres, krisen har lagt på os, er blevet endnu mere tilbøjelige til at handle irrationelt f.eks. via overtro og rituelle handlinger.

Forklaringen skal findes i det, Lindstrøm selv har døbt hjernens “recessionspunkt”. Dette punkt kan stimuleres ved, at man bruger frygtappeller som markedsføringsgreb. Og der er i den forbindelse masser af frygt, afsenderen kan spille på: Vi frygter at blive ramt af svineinfluenza eller anden sygdom, at blive fyret, at blive udsat for hjemmerøverier, at tabe vores værdighed og så videre. Inden for kommunikationsteorien har man i mange årtier diskuteret, hvorvidt frygtargumentation er et gangbart middel til at få folk til at ændre opførsel, men Lindstrøm påstår altså at kunne bevise via sine neuromarketingstudier, at skræmmekampagner virker. Og det uanset om det drejer sig om vores køb af shampoo (som ikke svier i øjnene) over tv-apparater (som ikke går i sort med det nye tv-signal) til politikere (som kan gøre noget ved truslerne fra krig og terror og klimaforandringer).

En anden måde at appellere til dette center i hjernen er ved at prikke til forbrugerens skyldfølelse. Vi føler i disse år blandt andet skyld for klimaforandringerne, for ikke at have nok tid til vores børn, for ikke at spise sundt nok, for ikke at være gode nok ægtefæller og for ikke at motionere nok …

Konklusionen er, at vi ikke længere ønsker at bruge shopping til at iscenesætte os selv som hippe individer med smag for luksus og hang til selvforkælelse. Hvis vi føler, at vi overforbruger, får vi blot skyldfølelse og lader være med at gennemføre købet. Udfordringen er altså for reklamebranchen, producenterne og detailhandlen at gøre shopping til noget, som forbrugeren får god samvittighed over. Salgbare produkter bærer i denne optik budskaber som økologi, miljørigtighed, fairtrade, gedigne kvalitetsprodukter med mange års holdbarhed, sundhed eller kærlighed. Vi skal altså give forbrugeren syndsforladelse og mulighed for at købe aflad.

Hvad enten vi accepterer Lindstrøms (kanyle)teori om forbrugeren som mere eller mindre forsvarsløs over for de impulser, markedsføringen udsætter hende for, så giver ovenstående mening: Forbrugeren vil ikke holde op med at forbruge, men i stedet forbruge på en ny måde, der er forankret i nye værdier. Værdier har det med at blive defineret i opposition til noget andet – og dette ‘andet’, der er nærliggende at definere tidens værdier som modsætning til, er den grådige forbrugsfest, vi alle deltog mere eller mindre uhæmmet i. Det er den, der nu har fået os til og føle en nærmest middelalderlig frygt for fremtiden og skyld over fortiden. En frygt og skyld vi gerne vil slippe af med – paradoksalt nok også gennem forbrug.

Kilder:

Børsen Mediemarked, 16. dec. 2009

Lisbeth Knudsen, K-forum, 13. dec. 2009