Nu bliver det (mere) legalt for den helt almindelige mand at bruge tid på at pleje sin hud. Proctor & Gamble bruger nemlig nu Gilette-brandet til at søsætte fire hudplejeprodukter til mænd. Gilette Fusion ProSeries er produkter, som tager udgangspunkt i det meget mandlige ritual at barbere sig, og serien består af ansigtsscrub, kølende lotion, ansigtsvask og fugtighedscreme med solfaktor. De mænd, man henvender sig til, er altså primært dem, der i forvejen køber Gilette-produkterne – kort sagt helt almindelige mænd. Og når man som afsender af produktet kobler det op på et maskulint shaverbrand som Gilette, har man samtidig gjort sit for at legitimere skønhedsrutinen som noget, der sagtens kan forenes med manderollen.

Hvad fortæller det? Det fortæller, at der er et mainstreammarked for skønhedspleje til mænd derude, som Proctor & Gamble ser store muligheder i. Og det fortæller, at den almindelige mand er ved at være klar til produkttyper, som ellers groft sagt har været forbeholdt kvinderollen hidtil.

Ifølge Euromonitor International Plc. var det samlede verdensmarked for skønhedsprodukter til mænd (som cremer, shampoo, deodoranter osv.) på 26,6 mia. dollar sidst år, hvilket er en stigning på hele 44 procent siden 2004. Det marked vil Proctor & Gamble selvfølgelig have en bid af, men der er selvfølgelig konkurrenter at toppes med som Beiersdorfs Nivea for Men, L’Oreals Men’s Expert og Unilevers Dove for Men. Her har Proctor & Gambles nye produkter til mænd dog den fordel, at de kommer under Gilette-brandet, som har en klar mandeprofil i forvejen.
Man kan selvfølgelig diskutere, hvor nemt det er at få mænd, der aldrig har købt deciderede skønhedsprodukter før, til at købe skønhedsprodukter, særligt i en krisetid. Proctor & Gamble har tænkt sig at nå mændene gennem websider, blogs, onlinevideoer og i butikkerne. I USA, hvor Proctor & Gamble sidder på hele 68 procent af markedet for barberblade og engangsskrabere, lægger man desuden gratis prøver af de nye skønhedsprodukter ved barberskraberne.

– Vi har en ambition om at blive den største skønheds- og groomingvirksomhed. Men vi kan ikke nå det mål, hvis ikke vi vinder mændene, siger Chip Bergh, der står i spidsen for Proctor & Gambles groomingprodukter, til Bloomberg. Bergh mener, at markedet for hudpleje til mænd vil komme til at gennemgå en udvikling fuldstændig lig den, som hudpleje til kvinder gennemgik i sidste århundrede.
Gillette-hudplejeprodukterne kom på hylderne i USA i starten af juni, og de lanceres på globalt plan inden udgangen af næste år.