… men H&M højner alligevel shoppeoplevelsen med et par nye tiltag

H&M-koncernen slog for nylig dørene op til deres nye konceptbutik ARKET på Købmagergade i København, og Retail Institute Scandinavia tog selvfølgelig en tur til den nordisk-inspirerede livstilsbutik, der også byder på en af detailbranchens for tiden hotteste trends, nemlig et eat in-område. Dertil går H&M ud af sin comfort zone og inviterer også eksterne brands ind i butikken, og man finder således sko fra både Nike og Adidas.I stedet for at bekæmpe e-butikkerne, finder fysiske butikker nye måder, hvorpå den fysiske shoppetur kan øge værdien af butiksbesøget og supplere onlinehandel. H&Ms nye koncept, ARKET, er ikke et bjergtagende, men et nogenlunde eksempel på, hvordan fysisk handel kan gøres mere attraktivt.

Hos ARKET handler mode knap så meget om sæsonbestemte trends, men mere om de design-klassikere, modeforbrugerne bygger deres stil og klædeskab op omkring. Derfor er der fokus på funktionalitet og produkter af høj kvalitet, der holder længe, med et overkommeligt prispunkt, der dog ligger godt over ”H&M-normalen” for at imødekomme perceptionen om et high-end kvalitetsbrand.

Selve butikken genspejler da også produkterne (der både består af mode, accessories og boligartikler): et simpelt design og layout holdt i samme (lidt uinspirerede – men meget simple, hippe, skandinaviske) gråtone, der skal bidrage til en high-end-oplevelse, der står i kontrast til H&Ms andre brands og butikker. Der er lagt stor vægt på et luftigt layout, hvor enkelte produkter præsenteres på bordene fremfor de store, rodede bunker, vi efterhånden er kender fra fast fashion-butikkerne. Ligeså er der højt til loftet i det gamle postkontor, hvis arkitektoniske elementer på nostalgisk vis er udnyttet og implementeret fint i butiksdesignet; på mange af de højthængende bøjlestænger er der ligeledes kun vist enkelte produkter frem for at bidrage til det luftige, luksuriøse og den næsten boutique-agtige feel – hvilket også bidrager til at gøre butikken til et inspirationsmekka og et sted, hvor produkter fremvises i appetitlige omgivelser til online-kunder.Men det stilrene design og de sirlige fremlagte produkter kræver også endnu mere af personalet, der konstant skal have tid til at rydde pænt op efter kunder, der folder bluser og andre produkter ud for at kigge nærmere på dem. For når der er lagt så meget vægt på luft, enkelthed, rene linjer og orden, kommer der også hurtigt til at se rodet ud, og bliver ARKET lige så velbesøgt som H&Ms andre kæder (og mon ikke), kan det blive en svær opgave for personalet at opretholde standarden – allerede ved Retail Institute Scandinavias andet besøg fremstod butikken mere rodet. Fx er de små pakker med basics, undertøj og strømpebukser (som man kender dem fra H&M) pakket ind i en mere lækker emballage og brugt som visuelt element i butikken – en stor fejltagelse, da kunder meget sjældent (aldrig) får det pakket ordentligt sammen igen efter at have nærstuderet indholdet. I stedet for at virke som et visuelt stærk element, der understøtter brandidentiteten, får det stikmodsatte virkning, der straks giver associationer til overbelastede og -besøgte H&M-butikker fremfor den overskuelighed og luksuriøsitet, ARKET sigter efter. Ærgerligt, for det visuelle layout af produkter (hvor også farvekoordinering af produkter bidrager til et elegant layout) ville fungere godt og netop understøtte identiteten, hvis det kunne opretholdes.Til gengæld er ARKET ID et fremragende tiltag. ARKET ID er brandets måde at give det kedelige SKU-nummer værdi for kunderne på. ARKET har givet sig hen til holdbare og tidløse designklassikere, altså tøj, der bliver hængende længe i skabet. Men intet holder for evigt, og når yndlingssweatersen endelig er blevet forvasket, ærgrer vi os over, at den højest sandsynligt ikke kan findes igen. Det har ARKET løsningen på, da kunder kan søge på SKU-nummeret og blive ledt til nuværende versioner af beklædningsgenstanden, hvor eventuelle forskelle i fabrikation og konstruktion forklares.Men det mest begejstrende element i butikken og der, hvor H&M især formår at imødekomme nye forbrugertrends, er selvfølgelig ARKETs eat-in-område. Til højre for indgangen er der indrettet en café, der er holdt i samme stilrene layout som resten af butikken, men som alligevel emmer af dansk hygge. Her kan kunder tage en pause og få sig en kop kaffe eller en bid nordisk mad, og ved denne skribents besøg i butikken har cafeen været velbesøgt, også af kunder, der ikke nødvendigvis var kommet for at handle i ARKET.Du kan læse meget mere om eat-in, og hvorfor det er en god idé at implementere i butikken i det nye nummer af Retail+, der er på gaden nu.