I august åbnede Ikea København i hovedstadens unge og hippe Vesterbrokvarter midt mellem kaffebarer, ladcykler og designbutikker. For den svenske møbelgigant handler det om at være, der hvor kunderne er, og at gøre sig til for en ny og større målgruppe. Vi har besøgt butikken, for at se nærmere på den og den tendens, den er udtryk for.

Jeg svinger ind over Dybølsbro fra Ingerslevsgade og over mod Fisketorvet, og dernede klemt inde mellem jernbanen og den trafikerede Kalvebod Brygge ligger den så, den nye Ikea City.
Det er sidst i august og sensommersolen er gavmild med sit gyldne lys, og set heroppe fra er bygningen med de grønne tage, og det spinkle, hvidmalede stålskelet, der udgør den sydlige gavl, faktisk pæn. Det havde jeg ellers aldrig troet, jeg skulle sige om en Ikea, hvis enorme bigbox-formater typisk ligger i industriområder uden for de store byer, og så afgjort vægter funktion over æstetik.

Men meget er anderledes ved Ikea København, der åbnede d. 16. august og er et af de første eksempler på den svenske møbelgigants nye butiksformat tænkt til de større byer. Mest bemærkelsesværdig, er der ingen parkeringspladser, og i stedet opfordres kunderne til at ankomme til fods eller på cykel og selv fragte indkøbene hjem via en af de elektriske ladcykler, der er til låns i butikken eller bestille hjemmelevering, hvis varen ikke kan være i den ellers rummelige cykel.

Brancheglidning

Ikea København er ikke bare udtryk for en ny tendens hos Ikea, men en ny tendens i retail generelt. Vi kalder den brancheglidning, og det vil sige retailaktører, der gradvist bevæger sig ind på områder, der ikke før har været deres. Nogle steder kommer det til udtryk ved, at man udvider produktporteføljen, og begynder at sælge varer, der ikke traditionelt hører under sektoren. Et eksempel på det er supermarkeder, der er begynder at sælge take away eller tankstationerne, der for år tilbage begyndte at sælge convenience.
Andre steder kommer det til udtryk ved, at man helt konkret bevæger sig ind på områder, hvor man ikke før har været. Det gælder fx Ikea, der flytter sine butikker fra forstædernes industriområder til ind midt i byen, og det gælder byggemarkedskæderne Silvan og Stark, der begge har åbnet butikker i indre København. Skuer vi til udlandet er det mest prominente eksempel på denne form for brancheglidning stormagasinet Target, der har åbnet en butik på Herald Square, Midtown Manhattan i hjertet af New York.

Flotte udendørsarealer

Grunden til dette skal findes i en anden tendens, nemlig forbrugernes stigende modvilje mod at flytte sig og deres stigende forventning om at retaileren indordner sig deres behov. Det handler fra forbrugerens perspektiv om at spare tid og undgå friktion og spild – noget, der især udviklede sig under pandemien, hvor forbrugeren indså, hvor nemt og hvor hurtigt, det var at handle på nettet, og derfor opdagede, at de ikke behøvede, kører en time af Ring 3, for gøre deres indkøb.

Og så handler det naturligvis også om at udvide målgruppen og få de storbyboere, der modvilligt besøgeren Ikea-butik en gang om året, til at øge frekvensen af deres butiksbesøg.

Det sidste er især tydeligt i udendørsarealerne i Ikea København. De er reelt indbydende og giver faktisk lyst til ophold. Især den enorme tagterrasse med grønne bede, snoede gangstier og mulighed for at slå sig ned diskret og behageligt, mens man nyder den ganske storslåede udsigt over København, skal nok blive en succes.

Indvendigt er det meste som det plejer. De enorme indkøbsvogne er erstattet af forvoksede indkøbskurve og der er nok et større udvalg af småmøbler, men ellers er man ikke i tvivl om, hvor man befinder sig. Men det er jo nok også hele tankegangen – at Ikea er fuldt ud genkendelig, men samtidigt tilpasset byen og byens forbrugere.