Ny strategi til aftabuisering af makeup til tweens
Markedsførings- og produktmæssigt er jeg faldet over to strategier, som giver mening i kæders og brands bestræbelser på at gøre makeuppen ”ufarlig” for forældrene, uden at man samtidig taber tween-målgruppen på gulvet. En strategi er at forbinde tween-makeuppen med noget legende og let (= seksuelt ufarligt), som fx Hello Kitty, udklædningsagtige glimmertatoveringer osv. En anden, og for mig hidtil ukendt, strategi er at kæde makeuppen sammen med positive værdier som miljøomtanke og ansvarlighed – værdier, der proaktivt kan tage luften ud af mange forældres instinktive modvilje mod at mikse makeup og de små poder.

Walmart lancerer GeoGirl
Som altid er verdens største detailhandelskæde Walmart leveringsdygtig i et godt case-eksempel. Amerikanske Walmart lancerer nemlig i februar det nye makeupbrand GeoGirl, som åbenlyst vedkender sig målgruppen  tweens, hvilket andre brands vægrer sig ved. GeoGirl produceres af Pacific World, og der er 69 produkter i serien – fx læbestift, øjenskygge og mascara. Priserne ligger mellem fire og seks dollar og er altså til at betale.

Det særlige ved GeoGirl er, at det har en skarp miljøprofil lige fra emballage til indhold. Emballagen er lavet af genbrugsmaterialer, der i øvrigt kan genbruges videre efter brug, og er forholdsvis afdæmpet og fornuftig at se på. Dog er det alligevel tydeligt, at produktet er gennemtænkt til tween-gruppen, for der er klare farver og glade blomster på emballagen, og produkterne bærer navne, der er inspireret af sms-sprog – fx BCNU (= ”be seeing you”), SWAK (= ”sent with a kiss”) og F2F (= ”face to face”).

Produkterne er lavet af naturlige ingredienser og er fri for problematiske stoffer som parabener og phtalater – kemikalier, mange voksne er mistænksomme overfor. Serien er uden syntetiske farver og dufte og dermatologisk testet med særligt henblik på ung og følsom hud. Der er altså tale om ”rigtig” kosmetik og ikke bare legefarvelade, og den vil selvfølgelig gerne have kommende storforbrugere af skønhedsprodukter og kosmetik i tale allerede i en ung alder.

Et relateret website går snart i luften, og her skal man også kunne købe GeoGirl-produkterne, ligesom man kan få viden om miljøet og se videoer, der fortæller, hvordan man plejer sin hud og lægger makeup. Som en ekstra bonus kan de unge GeoGirl-forbrugere her være med til at bestemme, til hvilket velgørende formål GeoGirl skal donere en del af sit overskud.

Beroliger forældrene
Man beroliger altså forældrene ved at indtage en grøn og bæredygtig rolle og ved at ”hjælpe” dem med rådgivning af børnene om deres hud. Walmart har endda udtalt, at GeoGirl-serien er blevet til, fordi forældre i Walmart har ytret ønske om at de har meget brug for at hjælpe deres børn med at lære noget om hudpleje.

Tween-målgruppen kæler man for gennem markedsføring og produkter målrettet præcis dem, og man har også øje for, at denne aldersgruppe faktisk er meget altruistisk. Tweens  er optaget af deres omverdens ve og vel – fx miljøspørgsmål, dyrevelfærd osv. De er færdige med dukker og bamser, men endnu ikke klar til fester og fyre. I stedet er de sociale, snusfornuftige og vil gerne redde verden, og det gen appellerer GeoGirl-produkterne til.

Ville det mon gå i Danmark?