RETAIL ACTIVISM – Når værdier og holdninger brænder igennem
2018 var i høj grad domineret af aktivistiske sociale bevægelser, der bredte sig som en steppebrand over hele verden gennem sociale medier. Verden over samledes befolkningsgrupper omkring stærke værdisæt og protesterede, informerede og demonstrerede i tråd med deres holdninger – fysisk og digitalt. Her halvvejs inde i 2019 står det klart, at det ikke er en tendens, der er på vej retur, for de oplyste og værdidrevne forbrugere stiller derimod høje krav til retailere og brands om at følge med dem.
DETTE ER EN FORKORTET UDGAVE AF ARTIKLEN. FÅ ALLE INDSIGTERNE OG LÆS ARTIKLEN I SIN FULDE LÆNGDE I RETAIL+ HERBevidste forbrugere sætter værdi-dagsordenen
I fordums tid solgte retailere og brands produkter. Det var en enklere tid, og en, der var klart baseret på udvekslingen af varer. Selvom det i dag stadig mere eller mindre er tilfældet, så dømmes produkter og brands i høj grad på deres merværdi af kunderne – kunderne køber altså ikke kun et produkt eller en tjeneste, men identiteten af det, brandet hjælper dem til at være. Og på det punkt bliver forbrugernes, og især de yngre forbrugeres, krav kun større.…Men det stopper ikke ved det. For mens brands og retailere tidligere kunne koncentrere sig om deres kerneprodukter og -ydelser, ses nu ikke blot, hvordan disse skal være gennemsyret af ansvarlighed, men også hvordan forbrugerne kræver, at brands og retailere engagerer sig i samfundsproblematikker – også dem, der bevæger sig udover kerneforretningen. Således viser Retail Institute Scandinavias undersøgelser, at især de helt unge forbrugere, Generation Z, ønsker at brands tager aktiv stilling til samfundsproblematikker og blander sig i debatten. For den helt unge generation gælder det hele 67 pct., mens landsgennemsnittet følger lige efter på 61 pct.Aktivisme – fra værdier til handling
Det er altså ikke længere gavnligt at have en forsigtig tilgang og stille sig som neutral tilskuer, mens verden brænder. Tiden på sidelinjen er forbi, og værdier og handlinger bag virksomheden er blevet nøglen til loyale kunder. Stilhed kan derimod betragtes som en social eller politisk erklæring i sig selv.[blockquote text=”Retailaktivisme handler især om at forsvare idealer, der enten debatteres eller er forsømt politisk eller i den offentlige debat, og som er højaktuelle nu og her.” show_quote_icon=”yes”]Med retailaktivisme tager brands altså aktiv stilling og positionerer sig i miljømæssige, humanitære, sociale eller politiske sammenhænge, og det er en bølge, som flere og flere brands verden over rider med på.…Aktivistisk positionering kræver grundig overvejelse
Mens en ansvarlig og bæredygtig positionering på linje med virksomhedens produkter og aktiviteter vil falde i god jord hos de bevidste forbrugere, kan samfundspolariserende værdier og holdninger være et mere farligt territorium at bevæge sig ud på. For det er ikke uden risici, når brands vælger at positionere sig aktivistisk på samfundsaktuelle emner, da de risikerer at fremmedgøre kunder, der ikke deler samme værdisæt. Ikke desto mindre forventer forbrugerne stadig, at brands og retailere tager stilling og blander sig i debatten.…Med retailaktivisme er der mulighed for at opbygge en solid fanbase og skabe en endnu tættere relation til kunder, der netop identificerer sig med selvsamme værdier og dermed priser aktivismen samt vinde nye, der tidligere har lagt deres fokus (og penge) andetsteds. Men samtidig kræver det grundig overvejelse, når retailere og brands vælger at positionere sig i samfundsdebatten. Risiciene for forbrugerstorm skal vejes samt om evt. bagslag i nogle segmenter, vil overgå de positive reaktioner.
Der findes ikke ét rigtigt svar, men kun ét forkert: ikke at gøre noget!
Hvad gør aktører som Nike, Letz Sushi og Ben & Jerrys?
