Flere og flere detaillister omfavner sociale medier. En af dem, der var tidligt ude, og derfor har høstet erfaringer med fordele og ulemper, er den amerikanske dagligvarekæde Whole Foods, der har mere end 1,3 millioner followers på Twitter og 134.300 fans på Facebook.

Det er to årsager til, at det er interessant at se på Whole Foods måde at gribe sociale medier an på. For det første fordi Whole Foods er en dagligvarekæde og dermed en virksomhed, som ikke er vokset ud af hverken teknologi eller (sociale) medier. For det andet fordi Whole Foods har succes med at være tilstede på forskellige sociale platforme.

At få succes på sociale netværk er ikke ligetil, og derfor er det interessant at se på, hvad det er den miljø- og kvalitetsbevidste dagligvarekæde har gjort rigtigt.

Whole Foods har 160 kontoer på Twitter = relevans
I den første tid Whole Foods var på Twitter, havde selskabet kun en Twitter-konto, men der gik ikke lang tid før Whole Foods erfarede, at den tilgang ikke var tilstrækkelig. En Twitter-konto er god til nyheder med bred appel, men ikke god, hvis man f.eks. vil give informationer om events i en bestemt butik eller om bestemte produkter, som kun nogen kunder kærer sig om.

Derfor opfordrede man fra kædekontoret samtlige butikker til at oprette en egen Twitter-konto. De bruges til at formidle nyheder, der kun har relevans for et bestemt geografisk område. Whole Foods oprettede ligeledes Twitter-kontoer for bestemte produkter og services. Selskabet har i dag en Twitter-konto om oste, en om vin en anden om opskrifter osv.

Whole Foods har i dag ca. 160 Twitter-kontoer med det ene formål at øge relevansen. Relevans betyder, at kunderne får informationer fra deres lokaleområde, og om de produkter de interesserer sig for, og ikke spises af med ligegyldige budskaber til masserne.

Whole Foods opsøger sine kunder
Det har altid ligget dybt i Whole Foods DNA, at man har tætte relationer til kunderne, og at det skal være let for kunderne at etablere relationer til selskabet. Derfor etablerer Whole Foods sig i de fora, hvor kunderne befinder sig i forvejen, i stedet for at kunderne skal komme til dagligvarekæden.

Relationer er for Whole Foods ikke noget, man kun har i butikken, det er også noget, som knyttes på nettet. Derfor er man aktiv på flere forskellige platforme. Whole Foods har en blog, en konto på Flickr, en kanal på Youtube og en konto på GetSatisfaction, en side hvor kunder giver feedback på deres købsoplevelser.

Summa Sumarum: Whole Foods tvinger ikke kunderne ind i et bestemt univers defineret af Whole Foods, men møder i stedet kunderne på deres hjemmebane.

Whole Foods giver slip på kontrollen
Det siger sig selv, at man ikke kan administrere 150 lokale Twitter-kontoer centralt, så det overlader Whole Foods til personale i de enkelte butikker. Dermed giver Whole Foods plads til decentral kommunikation, som et stort antal personale har indflydelse på. Det åbner op for, at kæden modsiger sig selv, og at man sender modstridende budskaber. Og det er lige, hvad der sker, og det er man indforstået med på hovedkontoret.
Nogle ansatte formidler i et strengt business-orienteret sprog, mens andre anlægger en mere personlig tone og deler personlige oplevelser. Det forvirrer ifølge Bill Tolany fra Whole Foods new media team ikke forbrugerne, men giver dem i stedet et indtryk af, at der er mennesker bag brandet.

Whole Foods har nogle overordnede retningslinjer, der skal følges, men overholder man dem, har medarbejderne ellers frit slag til at påvirke kommunikationen. Bill Tolany forklarer nemlig, at hjørnestenen i kommunikation i de nye medier er autenticitet og personlighed, og den kommer ikke frem, hvis ansatte tvinges til at overholde meget stramme regelsæt for kommunikation.

Den rigtige kanal til det rigtige formål
Whole Foods arbejder meget med, er at vælge den rigtige kanal til det rigtige formål. Når selskabet poster videoer og længere budskaber, bruger man Facebook, diskussioner og grundigere overvejelser benytter man selskabets blog til, mens kundeservice ordnes over Twitter, da det egner sig godt til hurtige svar på enkle spørgsmål.
Whole Foods har også udviklet en iPhone-applikation, der indeholder informationer om butiksbeliggenheder og opskrifter. Det vil sige, at man bruger applikationen til indhold af mere statisk karakter.

Social media som frenemy
Nok er Whole Foods dygtige til at begå sig i new media-landskabet, men man begår alligevel fejl. Det fik Whole Foods at mærke for nylig, da selskabets direktør, John Mackey, havde en artikel i Wall Strett Jouarnal, hvor han var temmelig kritisk over for Obamas reform af det amerikanske sundhedsvæsen.

Mackey – vi minder lige igen om, at han er chef for en økologisk og etisk bevidst kæde (luk øjnene og forestil dig en arketypisk kunde) – lagde ud med at citere… Margaret Thatcher! Dernæst plæderede han for mindre offentlig indblanding i sygehusvæsnet.
Det faldt bestemt ikke i god jord hos Whole Foods kunder. Der er nu oprettet en hjemmeside, der opfordrer til at boykotte Whole Foods, og en Facebookgruppe med selvsamme formål, der har mere end 30.000 medlemmer

Mackey svarede på forbrugernes kritik på sin blog, og i skrivende stund er der kommet 4.310 kommentarer!!!! til Mackeys svar. Sig ikke, at forbrugerne ikke engagerer sig i brands.

Historien om Mackeys artikel og forbrugernes reaktion har nu spredt sig i adskillige amerikanske og britiske medier til skade for Whole Foods ry og rygte.

Whole Foods mærker dermed bagsiden af de sociale mediers medalje: skuffer man forbrugerne, tager de til genmæle. De har redskaber til at distribuere kritik og foras, hvor de kan organisere sig. Social Media er en Frenemy (ven/fjende). Mediet i sig selv er neutralt, men din adfærd er ikke.
I Whole Foods tilfælde betyder det, at det er godt selskabet har en masse lokal Twittere og Facebook-forvaltere, der med lidt god opførsel, god kommunikation og god service kan rette op på skaden som selskabets øverste mand forvoldte.