I de senere år har vi oplevet, hvordan supermarkederne ikke blot kæmper kampen om kunderne i tilbudsarenaen, men i langt højere grad end tidligere også kommunikerer værdier, holdning og involverer sig i samfundsdebatten for at holde sig relevante overfor kunderne. Kort sagt er kæderne gået fra at være et udsalgssted, der blot skulle udvælge gode varer og sælge dem til gode priser, til i høj grad at opbygge stærke brands.

Spørgsmålet er, hvem der – ud fra et brandingsynspunkt – står stærkest i danskernes bevidsthed? For at besvare dette spørgsmål har vi taget temperaturen på danskernes holdning til de danske dagligvarekæder. I denne blog har vi fokus på kædernes Retail Brand Trust Score.

Dette blogindlæg er et uddrag fra Kampen om Kurven i Dagligvarehandlen – Prognose 2031, hvor du kan læse hele undersøgelsen. Er du medlem af Retail Institute Scandinavia, kan du downloade rapporten helt gratis i Vidensbanken.[

Retail Brand Trust Score

På tværs af brancher og kategorier bliver trust et mere og mere centralt område at forstå for at skabe et stærkt brand og derved loyalitet og endeligt en stærk forretning. Et brand, som kunderne har tillid til, er særligt vigtigt i retail og har stor indflydelse på, hvor ofte kunderne kommer i butikken – digitalt eller fysisk – om de anbefaler den til andre, og ikke mindst deres fremtidige adfærd.

For at undersøge, hvordan danskerne vurderer tillliden til dagligvarekæderne, bruger vi en metode udviklet af vores amerikanske partner McMillan Doolittle i vores internationale netværk Ebeltoft Group; nemlig Retail Brand Trust Score (RBT). RBT er udregnet ud fra, i hvilken grad danskerne er enige eller uenige i udsagnet: ”Jeg føler, jeg kan stole 100% på supermarkedet”. Baseret på en repræsentativ undersøgelse af den danske befolkning har vi grupperet svarene ind i tre grupper:[Retail Brand Trust Score er udregnet for hver dagligvarekæde ved at fratrække andelen af Rejectors fra Brand Believers. RBT har derved et maksimum score på 100 og en teoretisk minimum score på -100. Jo højere værdi, jo mere tillid har danskerne generelt til kæden, og jo lavere værdi, jo mindre tillid har danskerne til kæden.[[

Rema 1000 scorer højest på trust – Nemlig.com ligger helt i bund

Rema 1000-brandet er topscorer med en Retail Brand Trust Score på 56 og har både det højeste antal Brand Believers og det laveste antal Rejectors. Derved formår Rema 1000 at tiltrække og skabe tillid til en stor gruppe uden at frastøde andre, hvilket er et stærkt udgangspunkt. Det er bemærkelsesværdigt, at de resterende lavprissupermarkeder alle er markant dårligere til at opbygge trust i forhold til Rema 1000, og næste i rækken er Netto med en score på 37, mens Aldi ligger lavest med en score på blot 15. Rema 1000 efterfølges af SuperBrugsen og Irma med en Retail Brand Trust Score på hhv. 50 og 47, mens de tre store kæder Meny, Kvickly og Føtex alle har en score på 42. Spar og Aldi er de brands, som danskerne har mindst tillid til af de fysiske kæder, idet de har den laveste RBT- score på 14 og 15.

Nemlig.com har haft store udfordringer, og det afspejles meget tydeligt i, at danskerne ikke har tillid til virksomheden. Således ligger nemlig.com lavest af alle brands med en Retail Brand Trust Score på 0. Denne score dækker over undersøgelsens højeste antal Rejectors nemlig hele 26 pct. og undersøgelsens laveste antal Believers (26 pct.).[[button target=”_self” hover_type=”default” text=”Læs mere her” link=”https://retailinstitute.dk/praesentation/prognose-2031/”][