Target sætter scenen for magiske juleøjeblikke med legetøj i eksperimenterende pop up-butik
5.000 kvm vidunderland… – det er, hvad den amerikanske detailhandelskoncern Target lige nu inviterer indenfor til i New York. I en pop up-butik promoveret som “halv legetøjsbutik og halv julelegeplads” venter der kunderne ti ‘forestillinger’ i form af aktivitetsrum med legetøjstemaer.
Den gratis familievenlige shoppingoplevelse inkluderer bl.a. en magnetisk tegnetavle i jumbostørrelse, et juletræ lavet af 320 grønne Hulk-skumhænder, et kæmpe stort Lego-piratskib (kaldet SS Free Shipping med reference til, at Target tilbyder gratis fragt i julesæsonen), en testzone for droner, en pebermynte-racerbane for app-styrede biler, et Disney Frost-slot, en snebold-bane og meget mere… altsammen for at vække legetøjsprodukter til live og skabe magiske juleøjeblikke.
Online/offline mash-up med teknologisk intervention
Modsat en traditionel Target-butik er her ingen indkøbskurve og -vogne. Det betyder dog ikke, at man ikke kan købe de mange legetøjsprodukter, der er udstillet rundt i butikken. Ved indgangen får kunderne udleveret en nøglesnor med en RFID-scanner til at tage om halsen. Den bruger de til at scanne et RFID-mærke ved varen, hvormed den automatisk tilføjes en digital indkøbskurv. For eksempel finder man ved det Frost-inspirerede slot en legetøjsudgave til salg. Når de når kassen, betaler de for de ønskede varer, som udleveres af julemanden gennem en skorsten. At kunderne går rundt med en RFID-scanner har også den gevinst, at Target kan tracke deres adfærd rundt i butikken og altså indsamle værdifulde shopperdata.
Måske er denne online/offline mash-up med teknologisk intervention i butiksrummet fremtidens shoppingmodel for Target. I hvert fald meddeler koncernen, at pop up-butikken er deres bud på fremtidig fysisk detailhandel. Pop up-butikken er på den måde ikke bare et sjovt og opsigtvækkende tiltag for julesæsonen. Det er også et testområde for en ny indkøbsform.
Shoppertainment giver værdi til selve shoppingakten
Shopping i den fysiske verden er en værdsat fritidsaktivitet for rigtig mange forbrugere – en kilde til hygge, underholdning og inspiration. Detailhandelsbegrebet shoppertainment dækker netop over indsatser for at engagere forbrugerne i butiksrummet gennem underholdningsindustriens oplevelsesstrategier. Det handler altså om at sætte scenen for at gøre shopping sjovt, interaktivt og inspirerende. Nogle detailhandelseksperter går endda så langt som til at prædike, at den fysiske butik skal tænkes som et ‘retail theatre’ for, at den kan levere den slags underholdningsdimensioner, forbrugerne ikke får online. Hermed understreger man betydningen af, at et brand forstår at lave en ‘live performance’ med alt, hvad det indebærer af autencitet og intensitet. Og det er netop det Target formår med sin eksperimenterende julepop up-butik.
Rethinking retail
Targets mål har været at gentænke, hvad juleshopping kan være. Behovet for at genopfinde den fysiske butik er netop omdrejningspunkt i vores nye bog Retail-Renæssance 2.0. Heri kan du læse mere om retailvention, shoppertainment, online/offline mash-up og teknologisk intervention samt få masser af best practice-cases.
