Et årti går om lidt på hæld – og det betyder, at det er tid eftertanke: Hvilke nye vaner har de seneste ti år givet? Hvilke nye butiksoplevelser og forbrugsmønstre førte 00’erne med sig? Vi har kigget tilbage og giver her en oversigt over de største trends i årtiet:

Oplevelsesbaseret butiksdesign

Der kom mere og mere fokus på muligheden for at gøre butikken til en helstøbt shoppingoplevelse. Der blev leget med lys, lyd, dufte, former, farver og udtryk, så butikken kommunikerede brandets identitet – både i mainstream-orienterede butikker og high end-forretninger som f.eks. Pradas flagskib i New York, som åbnede i 2001. Flagskibet blev designet af Rem Koolhaas, som havde en ambition om at “genopfinde shoppingoplevelsen” og kostede 40 millioner dollar at opføre.
Pradas flagskib er et af mange eksempler på, hvordan butikken – i endnu højere grad end i 1990’erne – blev opfattet som et væsentligt marketingtiltag og en kanal, der skulle kommunikere brandet.

Samtidig blev stormagasinernes kvadratmeter i stigende omfang udlejet til shop-in-shops, så produkterne også her kunne placeres i en kontekst, der gav en gennemført branding-oplevelse. Det britiske stormagasin Selfridges tog skridtet fuldt ud og blev landlord ved, at varehuset overgik til 100 procent koncessioner – et forretningskoncept danske Illum siden lod sig inspirere af.

Matrixforbrug

Vi lærte at kombinere discount med luksus og blev dermed – ifølge sociologen Henrik Vejlgaard – matrixforbrugere. Vi havde nemlig indset, at vi ved at spare penge på vores dagligvareindkøb i Netto kunne få råd til et par Gucci-solbriller. Discount var ikke længere kun for de lavtlønnede, men appellerede til alle segmenter, og det kunne ses på discountbutikkernes markedsandel, der voksede til næsten en tredjedel af det samlede salg af dagligvarer.

Vi blev altså gode til at kombinere. Denne evne til at mikse udvalgte brudstykker brugte vi også til at skabe en stil, der var vores helt egen. Efter nogle år med blins mærkevareuniformering blev det hipt at kombinere high end-brands med no-name-produkter og genbrugsfund. Det fik os også til at jagte autenticitet og originalitet i genbrugsbutikker og på loppemarkeder, og vi lærte at bruge ordet “vintage” som en fashionabel omskrivning af “genbrug”. Med internettets muligheder blev det endnu lettere at finde de kjoler fra 1920’erne og brugte Wegner-stole, vi skulle bruge til at fortælle omverdenen om, hvem vi var.

E-handel

I slutningen af 1990’erne fødtes de første internetbaserede butikker, der dog gik i sig selv igen, da dot com-boblen bristede umiddelbart efter skiftet til det nye årtusinde. Verden skulle imidlertid ikke sunde sig ret længe, før der igen var fremdrift i e-handlen. I den vestlige verden har e-handel siden årtusindeskiftet haft en tocifret vækstrate hvert år.

Vi vænnede os til, at der var lettere at betale vores girokort, booke vores tog- og flybilletter og downloade musik fra nettet. Samtidig begyndte vi at bestille bøger, dvd’er og tøj online. Vi lærte, at internettet kunne give os adgang til mere esoteriske ting, som ikke var på hylderne i de lokale butikker. Kampen om – og regningen for – kostbart retail-space blev på den måde i mange brancher afløst af ideen om “The Long Tail“, hvor omsætningen på mindre populære varenumre til sammen mere end opvejer omsætningen på de største blockbusters.

Gennemsigtighed

I det hele taget var internettet med til at opdrage os til at være bevidste forbrugere, der fik lettere og lettere ved at gennemskue, hvad producenter og butikker havde gang i. Websites, der sammenligner butikkernes priser på de samme produkter, skød op som paddehatte. De sociale medier – i form af netværkssider, fora og communities – gav os mandat til at sladre og advare, hvis fladskærms-tv’et ikke fungerede, som det skulle, eller vi havde haft en dårlig oplevelse i en butik.

Betydningen af gennemsigtighed er fortsat først ved at gå op for detailhandlen, der er tvunget til at gå i dialog med kunderne, lytte til dem og til at optræde åbent, ærligt og troværdigt.

Forbrugsfest

Renten var lav, og friværdierne store. Efter at have overstået dot com-krisen følte vi os for hvert år, der gik indtil 2007, mere og mere velhavende og købte nye køkkener og badeværelser samt mærkevaretøj til børnene.

I kølvandet på vores hang til forbrug og selvforkælelse talte man om et nyt forbrugskoncept, masstige (= masse + prestige). Vi fortjente alle noget eksklusivt – og producenterne strøede derfor om sig med diffusion lines og luksusvarer, der kunne købes for høje priser, der dog ikke var så høje, at middelklasseforbrugerne ikke kunne lade sig friste og få en bid af mærkevarerne.

Tømmermændene efter forbrugsfest

Det første tegn på den kommende recession sås, da boligpriserne faldt, og vores friværdier skrumpede. I første omgang forhindrede det os ikke at indstille forbrugsfesten, men i 2007 og 2008 lærte vi at sige “Subprime”, “Lehman Brothers” og “Roskilde Bank”, og så fik festen en brat ende. Finanskrisen blev til en realøkonomisk krise, og konkurserne og arbejdsløsheden steg, i takt med at vores forbrug faldt. Vi mente, at der var bankernes (og vores egen) grådighed, der var skyld i krisen, og fik pludselig nok af forbrug, så vi begyndte at spare op og geare ned. Vores pludselige sparsommelighed blev hurtigt synligt i gadebilledet, da butikkerne i forbindelse med julehandlen i 2008 desperat skiltede med udsalg.

Miljø og bæredygtighed

Fra at være noget, der var for hyper-bevidste forbrugere med hang til helsekost-butikker, steg salget af økologi markant. Der kom flere og flere økologiske produkter i de danske supermarkeder. Særligt børnefamilierne overgav sig til og efterspurgte produkter mærket med det røde Ø. Det var særligt fra 2004 frem til i dag, at salget af økologiske varer steg markant. I 2004 var de økologiske produkters andel af det samlede fødevaremarked på knap 4 procent, mens tallet fra 2008 år var mere end fordoblet. Og på trods af den seneste tids spareiver og den globale økonomiske krise stoppede vi ikke med at handle økologisk.

Vores forbrugerbevidsthed og -ansvarlighed rakte samtidig ud over økologien. Mod årtiets afslutning begyndte vi for alvor at bekymre os om C02-forbrug og den globale opvarmning og måtte erkende, at bæredygtighed og miljø var væsentligt at forholde sig til – også i vores egen husholdning. Den grønne bølge var kommet for at blive, og enhver ambitiøs butikskæde måtte indføre en CSR-politik, der viste, at den havde taget stilling og forstod, at kunderne i stigende grad efterspurgte ansvarlighed.

Glokalitet

Med internettets stigende penetration blev verden meget mindre, og globalisering blev tidens master-tendens. Globaliseringen betød først og fremmest ændrede produktionsvilkår, men samtidig også ændrede forbrugsvilkår.

Mange opfattede imidlertid globaliseringen som lig med en ensrettethed, der var en trussel mod lokale og nationale traditioner. Så derfor måtte virksomhederne lære at tænke glokalt. Det vil sige, at de på en gang måtte tilpasse sig og finde mulighederne i det globale samfund, samtidig med at de forstod og tog hensyn til lokale værdier og markedsmekanismer. Erkendelsen var, at vi som forbrugere både ville have det nye og samtidig bevare det velkendte gamle.