Mange detaillister er bange for at tabe salg, hvis de skærer ned i vareudbuddet. Men sådan fungerer verden ikke altid – less is sometimes more. Deloitte havde rationalisering af sortimenterne med som en trend i årets udgave af rapporten Global Powers of retailing, og internationalt har flere store detailaktører indset, at det giver god mening og større salg at forenkle shoppingoplevelsen for kunderne ved at skære en del af varenumrene væk.

Efter i årevis at have proppet hylderne med flere og flere brands, størrelser og smagsvarianter er særligt de store hypermarkedskoncepter nu i gang med det modsatte, nemlig at skære ned. Den økonomiske krise har naturligvis givet anledning til at skaffe sig af med varer, der ikke er rentable, og varer, der står og samler støv på lageret, ligesom mange også rationaliserer i udbuddet for at gøre plads til private label-varer. Men også kunderne kan tilgodeses med et mere overskueligt udbud på hylderne.

Walmart i Canada besluttede for et par måneder siden at gå sine hylder med peanutbutter efter i sømmene. Man droppede to af sine fem peanutbutterprodukter. Det betød imidlertid ikke en eneste krukke peanutbutter i tabt salg – tværtimod solgte man mere end før.

Franske Carrefour er også begyndt at skære ned på antallet af produkter i sine franske hypermarkeder. Tilbage i februar måned ligefrem forpligtede Carrefours adm. direktør Lars Olofsson sig på, at Carrefour ville droppe 15 procent af fødevareprodukterne på globalt plan.

Ifølge The Nielsen Company har 42 procent af de amerikanske detaillister trimmet antallet af varenumre i 2009. Bølgerne går dog ikke højere, end at det blot er 1 procent af sortimenterne totalt, der er reduceret.

Men alt med måde…
Man skal selvfølgelig ikke bare ukritisk hive produkter ned fra hylderne. Det kræver en stor og grundig forbrugerindsigt at vide, hvilke varenumre man kan tillade sig at skære ned på, og hvilke der skal blive.
En analyse fra The Nielsen Company viser, at over halvdelen af de amerikanske forbrugere er klar til at lægge deres indkøb et andet sted, hvis de opdager, at et ønsket produkt mangler på hylden i deres sædvanlige dagligvarebutik. Næsten halvdelen af amerikanske detailkæder indikerer imidlertid i samme undersøgelse, at de fortsat har planer om at indskrænke sortimentet.

Der er flere eksempler på, at forbrugerne kræver produkterne tilbage på hylderne. Den canadiske supermarkedskæde Loblaw skar for nylig ca. ti procent af en butiks urentable produkter væk, men kunderne savnede produkterne så meget, at man nu har sat halvdelen tilbage igen.

I USA har også Walmart rationaliseret antallet af varenumre på alt fra fryseposer til poser med brune ris til en dollar. Man erfarede dog, at nogle af kunderne gik til konkurrenterne for at købe fx posen med ris, og det betød, at de samtidig lagde resten af deres indkøb dér. Walmart gik altså glip af hele indkøbsturen. Risen er nu tilbage, sammen med ca. 300 andre varenumre. I det store og hele har rationaliseringen dog kunnet betale sig for Walmart, fordi størstedelen af det, der blev droppet, ikke savnes af kunderne, og faktisk har forbedret salget i de forskellige kategorier.

Færre varenumre = enklere indkøbsoplevelse
Meget tyder på, at færre varenumre giver en enklere og dermed bedre indkøbsoplevelse.

Proctor & Gamble har analyseret sig frem til, at gennemsnitsforbrugeren kun tager 2,5 sekund om visuelt at scanne sig frem til det ønskede produkt på hylden, og at han eller hun kun lægger mærke til halvdelen af de produkter, der i øvrigt står på hylden.

P & G reducerede for nyligt antallet af sine sæbe- og hudplejeprodukter hos en detailkæde med en tredjedel, og hos en anden detailkæde skar man sit udbud af rengøringsmidler og vaskemiddel ned med tyve procent.

Efter rationaliseringerne steg salget i begge kategorier, og forbrugerne gav i eksemplet med hudplejeprodukterne udtryk for, at de følte, de nu havde fået flere valgmuligheder, fordi udvalget på hylden stod mere tydeligt.
Også konkurrenten Unilever har en målsætning om en reducering på 14 procent i antallet af sine produkter over de næste par år.

– Succes på dagens konkurrenceprægede detailmarked handler ikke længere om at have flest produkter – det handler om at finde det rigtige produktmix, siger Stuart Taylor, fra The Nielsen Company.
– Detaillister bør fokusere på at tilbyde de produkter, deres kunder helst vil have, og gøre det så let som muligt for deres kunder at finde og købe disse produkter, siger han.